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短视频用户来源与引流 首页>短视频用户来源与引流

从用户量上来说,秒拍、快手都是当之无愧的成功产品。今年一季度QuestMobile的数据显示:国内移动视频行业月度用户总规模向10亿挺进,短视频同比增长率高达58%,秒拍的月活和日活用户分别达到了2.76亿和5877万。快手的注册用户则超过了5亿,截止到今年6月,快手的日活用户接近6000万。
  不同的统计路径,两者的用户体量有所差异,但是从量级上来说,两者都处于头部位置。
  虽然用户数量不相上下,但两者的用户属性差异巨大。
  那篇x博士的《底层残酷物语》则准确的描述了快手的用户状态,从用户和平台内容角度看,快手的用户主体是“素人”,集中在庞大的农村和小县城。在快手上,这些过去被忽略,没有话语权,也隐身于大众媒体的普通人,有了自我表达的机会。
  宿华本人曾强调,快手在北京也有大量用户。据其透露,在北京,每天有300万人打开快手。但快手市场部的调研显示,这300万用户春节期间都离京回家过年,说明这些用户其实以来京务工群体为主。快手的这个定位,让其迅速获得了规模庞大的用户,毕竟,中国社会阶层结构目前还是金字塔模式,位于金字塔基部的就是大众群体,因此,快手的迅速增长,并不奇怪。
  与快手不同,秒拍的策略是“明星+PGC”,背靠微博,秒拍的用户属性和用户结构,高度类似于微博——头部集中、媒体属性、垂直分类。目前,秒拍&一直播入驻明星及大V超过3000人;媒体、自媒体、PGC创作者逾10000家。头部用户,带动秒拍的内容具有高传播性和高影响力,中国人每天从各个渠道上看到的短视频有95%带有秒拍的角标。
  在分别得到阿里系和腾讯系加持之后,未来秒拍和快手的用户数量和属性,会发生质变吗?
  首先看秒拍,根植于微博上的秒拍,可以说,其用户高度重合于微博,目前秒拍的用户为2.76亿,而微博的月活用户在今年将达到4亿,后者的用户季度增长还高达30%以上,从这个维度上来说,未来仅仅依靠微博的引流,秒拍用户的高增长还将持续。
  另外,从用户属性上来说,拥有大量头部用户的秒拍,未来的增量是从上到下,通过明星用户的引流作用,增长空间较大。
  再来看快手。拿到了腾讯的投资后,按说快手最大的用户红利应该是微信,但微信真的能给快手导流么?我看未必,原因很简单,微信是个相当克制的产品,其和快手的用户层互相排斥,微信是熟人关系,快手则是陌生人关系为主,微信很难给快手导流。前两天传言,中端汽车观致拉来天佑代言。新闻一出,恶评如潮,而品牌方也立刻澄清,其代言人一直青睐港台小生,比如余文乐等,不会邀请网红代言。
  类似天佑和胖哲兄弟这样的快手大v,虽然粉丝量不小,但是对广告商的吸引力还是有限。
  相对于快手来说,集中了大v,强调内容调性的秒拍,离钱要近多了,秒拍作为微博官方的移动视频产品,云集了明星、大v、网红、达人、意见领袖等、主流粉丝集中,很多品牌的代言人原本就是秒拍用户,调性契合度更高,而且借助微博这个开放的平台,传播力、影响力、转化力都要稍胜一筹。
  此外,相对于快手,秒拍用户的收入水平、消费能力也要高于快手,对于那些希望抓住消费升级红利的广告主来说,显然,秒拍更具有吸引力。
  事实上,早期,腾讯和新浪都曾向韩坤伸来了橄榄枝,但韩坤几经纠结,还是选择了开放的微博,后来腾讯基于微信关系链,自己做了微视,但有了强大的微信爸爸加持,微视依然是个扶不起的阿斗。
  而快手的未来用户增量,应该是自下而上,从农村包围城市的路子,但是要吸引这些挑剔的一二线城市、位于金字塔腰部和顶部,相对高端的用户,或许快手要考量的是,如何洗去一些土鳖和屌丝的基因。
  三,商业变现猜想
  不赚钱的企业,是没有道德的。赚钱,未必是韩坤和宿华的初心和终点,但却是秒拍和快手绕不过去的考验和宿命。
  如果不考量商业化,也许快手的确是一款完美的产品。
  前几天,我刚刚粉上了快手的一对吃货主播,来自河南农村的胖哲兄弟,每天直播吃饭。从播放量和粉丝量上来说,朴实憨厚的两个小兄弟,在快手可能算得上头部主播了,粉丝量超过150万,视频的播放量动辄在百万以上。如果在其他平台,也许两兄弟已经能够养家了,但是根据媒体报道,目前两兄弟的月打赏额也就刚刚过万。我点开了十几个视频,也没有发现广告。
  快手上的素人直播,亲和力高,主播群体和观众群体来自同一阶层,因此认同度很高,但是内容传播量并没有变现为内容制造者的传播力和交易转化能力,这正是快手商业化的尴尬之处。
  
  但用户注册量达到5亿的快手,不会永远不挣钱。联想到快手和今日头条的用户其实高度重合,因此,其未来变现模式可参考今日头条,中小企业feed流广告,可能也能成为快手变现来源之一。
  无论如何,秒拍、快手都站到了第一梯队。登上短视频的山顶,俯视短视频创业领域的一缕缕炮灰,两者都有傲娇的资本。而通往流着蜜和奶油的应许之地迦南,没有完美的捷径,也没有绝对错误的邪路,选项不止一条,合适的才是最好的。

滴滴和快的,摩拜和ofo,AT双寡切入的领域,都免不了一场火力猛烈,厮杀凶悍的硬战。而在短视频领域,AT的对决更多还在水面之下。蔡文胜系的美拍、今日头条的火山相对独立于巨头。和微博关系密切的秒拍,可以算阿里系,而3月拿到了腾讯投资的快手,则是腾讯系。
  正如摩拜和ofo路径分歧巨大一样,秒拍和快手,也走了大相径庭的两条路。
  一,内容:运营、孵化vs自发、放任
  在对待内容的重视程度上,秒拍的韩坤和快手的宿华完全两个路子。
  秒拍对内容是强运营的思路,对大v给予流量倾斜,对好内容进行扶持。而且,秒拍还走到了前端,通过线下的内容基地,从早期孵化内容。上周,一下科技(秒拍,一直播,小咖秀的母公司)的第三个移动视频创作基地落地西安,希望凭借旗下三款产品构成的产品矩阵,扶持当地创作者。此前,一下科技已经在上海、成都落地了两个孵化基地。
  视频创作基地为创业团队提供免费五个工位,孵化六个月时间,只要完成月播放1000万的基本要求,就可以获得后续更多的资源支持。看起来,秒拍做孵化基地,是要放长线,打持久战。
  做孵化其实很容易理解,对内容的收割,要么在早期,要么在后期。但后期收割的成本非常之高,火山从快手挖走天佑花了2000万。
  至于为什么三个孵化基地中,两个选择上在了中西部,也很容易理解。
  第一,潜力大。一下科技高级副总裁刘新征透露,短视频地域上发展非常不平衡,头部的内容创作者中有40%来自北京,30%来自上海和杭州,还有20%来自于深圳和广州。
  而广大的中西部地区,因为信息落差、资本落差和氛围落差,内容创作尚未潮起。但这些地方缺乏创作能力吗?未必,想想东北小品对中国娱乐业和春晚的贡献吧。
  第二,扶持庞大的腰部内容生态。未来头部视频,很大概率来自于北上广、娱乐明星、新闻现场等热点人物和爆点事件,但随着内容生态的成熟,从2016年年底开始,各类垂直类内容的流量占比累计就已超过60%。下一步,本地化同城内容的占比也会提升。而且,相比于泛娱乐,垂直领域、本地化内容拥有更强的商业转化能力。在这些领域,中西部或者二三线城市,相比于北上广,劣势并不明显。
  第三,成本更低。暴走漫画的陈茜说,盘踞在西安,就是因为西安创业,比北上广便宜很多,而且西安高校林立,找到好用的人也不难。
  从早期孵化到流量扶持到商业变现,可以说,秒拍对内容供应者几乎是全链条360度保姆级服务,目前,秒拍覆盖超过40个垂直领域、5000+内容创作者;同2000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立了深度合作。
  快手就不同了。在app界面上,快手首页只有关注、发现、同城三个标签,没有对内容进行引导。而秒拍的首页上层分栏为关注、推荐、社会、搞笑、娱乐、生活、小品等17个品类,下层也有热榜标签,其分类依据都是基于内容维度。我打开首页,发现秒拍内容推荐中,明星占比很高,比如鹿晗、王思聪豆得儿等。
  理工男出身的宿华说,“快手是真实世界的投影、记录者。”
  快手的愿景是用短视频纪录地球人,快手内容由用户主导,快手不会对内容进行过多引导,也不会对大v进行流量倾斜,快手不签约任何明星网红、不打擦边球、不主打直播。坐拥第一大粉丝群的快手天佑,也是底层出身,其内容主要是迎合底层审美需求,在其离开快手之前,快手高管也从未和天佑接触过。
  为啥两者对内容的重视程度完全不同呢?
  首先,创始人背景不同。韩坤,搜狐夜班编辑起步,一路做到chinaren总编辑,酷6联合创始人,长于内容。在一下科技的发展中,也多次借势内容迅速上位,比如在和美拍的竞争中,韩坤想通了要做内容,不做产品经理。
  而宿华、程一笑全是理工男出身,技术基因纯粹。程一笑在做快手时,甚至不要转发功能,他认为转发的头部内容,会形成流量黑洞。
  其次,做短视频,两个关键词,一个是内容,一个是关系链。秒拍背靠微博这个最开放的社交平台,可以一键导入微博的账号和关系链,所以把主要精力放在了内容上。但快手生于微时,在今年3月才拿到了腾讯投资,只能独立搭建账号体系和关系链,从0起步,所以把精力主要放在了关系链的维护上。


    

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